“La Ciudad de México necesita una política internacional definida y de largo aliento que incluya al sector turismo como parte de la imagen de la

ciudad a nivel global”

 

Lic. Roberto Zapata Llabrés

Director General Hoteles Misión


Entrevista del 24-10-2014

 

Muchas gracias por acompañarnos en esta entrevista, nos podría, por favor, decir su nombre y su  cargo.

 

Gracias a ustedes, mi nombre es Roberto Zapata soy Presidente del Consejo de Administración de Hoteles Misión.

 

Señor Zapata, muchas gracias por acompañarnos en los Diálogos para una Ciudad Global. Desde  hace algunos años se habla de ciudades globales, de las megalópolis del mundo. Históricamente las ciudades no han tenido un papel reconocido en la organización internacional del planeta; las Naciones Unidas no reconocen a los alcaldes como actores de pleno derecho, y las embajadas y los ministerios de relaciones internacionales normalmente son de países. ¿Qué le inspira a usted el hecho de que una Ciudad como la Ciudad de México y un Gobierno como el Gobierno del Distrito Federal quieran tener relaciones internacionales?

 

Me parece que es sumamente importante la iniciativa. Es cierto, la Ciudad de México ha venido transitando de lo que es una Ciudad industrial-comercial a una Ciudad de prestación de servicio y es sumamente importante este reconocimiento. Hablando un poco del tema, el hecho de que la parte turística de la Ciudad de México empiece realmente a resaltarse a través de una promoción turística, podemos llegar a darle un contexto de reconocimiento global a la Ciudad en el contexto internacional, y esto definitivamente tiene que volverse no solamente un atractivo para negocios turísticos, sino también para otros sectores que la Ciudad de México necesita.

 

Justamente que está mencionando el sector turístico, el Gobierno del Distrito Federal está preguntándose sobre la manera de hacer una estrategia de internacionalización, y al preguntarnos  esto nos decimos: ¿En qué sectores? Se habla evidentemente de atracción de inversión, de cultura, de talento, pero quizás el sector del turismo sea el primero o uno de los más sensibles a la imagen de una Ciudad en el mundo y a la posibilidad que tiene de estar en el mapa del mundo. Desde su experiencia como líder del sector en nuestro País ¿Qué nos puede decir sobre la prioridad del turismo para poner a México en el mapa?

 

Me parece que la Ciudad de México es fundamental. Hoy por hoy, dentro de todo lo que es el contexto nacional, es particularmente en lugares de sol y playa lo que destacan a nivel internacional; siendo que la Ciudad de México tiene quizás la infraestructura o una de las infraestructuras más importantes a nivel mundial hablando de lo que es una gran urbe. Tenemos dentro de la Ciudad de México un sin número de museos de la forma más variada, tenemos una Ciudad que verdaderamente denota una mixtura entre lo que es su cultura antigua con la cultura moderna de forma excepcional. Tenemos una mezcla de lo que es pasado antiguo que sigue vivo y vigente, y dentro de lo que es la propia Ciudad, esta condición de pujanza moderna de contemporaneidad. Por otro lado, se da una concentración de actividad comercial que definitivamente recoge toda la interacción de lo que está ocurriendo en los propios estados de la República. La dinámica de metrópoli que es la Ciudad de México merece estar más expuesta hacia el contexto internacional tal y como ustedes lo vienen mencionando.

 

Usted mencionaba en la conversación previa que mucho del turismo o de los visitantes que vienen a  la Ciudad de México vienen un poco de prisa y que llegan a la Ciudad quizás para ir a otros destinos del País ¿Qué cree que podamos hacer para hacer de la Ciudad de México un destino en sí mismo y no un trampolín para los destinos de sol y playa?

 

Primero que nada es cierto. Lo que ocurre es que la Ciudad de México atrae a este mercado internacional, sobretodo, en la zona de Polanco y en las zonas orientadas hacia el mercado de negocios. Es un mercado y un cliente prototipo que viene exclusivamente a tratar conceptos de negocio  internacional; realmente no tiende a quedarse más tiempo a gozar la Ciudad, a interiorizarse dentro de lo que es la Ciudad de México.

 

Tenemos ciertos mercados internacionales de muy bajo perfil que llegan al propio centro y que de ahí inician ciertos esquemas de rutas, particularmente, hacia lo que es el sureste de México. Requerimos generar una infraestructura mucho más sólida, de una integración de los propios prestadores de servicios para darle una condición de entendimiento de lo que es este mercado, de qué es lo que está ocurriendo en la Ciudad de  México y cuáles son las posibilidades. Falta un esquema de comunicación interno en términos de lo que es una red de infraestructura y de comunicación.

 

Por otro lado, tenemos mercados naturales para la Ciudad de México que no han sido plenamente explotados que son los mercados centroamericanos. Centroamérica es una región que definitivamente reconoce a México desde hace tiempo, que nos admira, que nos reconoce como un hermano grande, que conoce lo que es nuestra cultura reciente; no solamente de lo que es la parte de la cultura maya, la cual es definitivamente admirada a nivel internacional, sino de lo que es el contexto de nuestra colonia, de lo que nuestro contexto reciente, inclusive de lo que hemos generado a nivel de artistas. Creo que éste sería un paso a seguir, el buscar esta conectividad es parte fundamental de lo que tenemos que tener; una conectividad con este tipo  de naciones y lugares que estarían interesadas en venir a la Ciudad de México para conocer todo esto que ya mencionamos y comenzar por ahí. El propio aeropuerto de la Ciudad de México va a ser un detonador fundamental para lo que se está buscando. Esta dignificación de la puerta de entrada a México; no hablemos solamente de lo que es la capital, sino esa puerta de entrada hacia lo que es el País, va a ser fundamental para mostrar que estamos en un contexto de modernidad, de actualidad, de infraestructura capaz de recibir dignamente a los extranjeros que lleguen a la Ciudad. El aeropuerto va a ser uno de los principales elementos de infraestructura que va a permitir ser más pujantes en este sentido.

 

Menciona Centroamérica, la cercanía cultural-histórica ¿Qué opinión expresa sobre otros mercados turísticos para la Ciudad de México? Por el tamaño de la Ciudad y por la presencia de más empresas y grupos migrantes, la historia de la Ciudad de México que ha sido tan diversa y tan multinacional, más allá de Centroamérica, ¿Ve la necesidad de que el Gobierno de la Ciudad de México le apueste a posicionarse en otras áreas del mundo?

 

Definitivamente. Me parece que nosotros estamos viviendo un problema que se llama la percepción de inseguridad a nivel nacional, y eso toca cualquier punto de la República, no solamente la capital, sino muchos otros lugares.

 

Se presenta una confusión en términos geográficos a nivel internacional y cuando se habla de México, no se entienden las distancias, no se entiende lo que es la dimensión territorial que tenemos en este País y las distancias que guardamos entre ciertos lugares, donde se ha dado mayor incidencia de este tipo de problemáticas con otros lugares como la Ciudad de México, que definitivamente han tenido y tienen una condición segura dentro de la recepción de este tipo de mercados. Ese es un factor que tenemos que combatir para poder lograr y darle esa condición de lugar al cual se puede acceder, disfrutar y transitar sin mayor riesgo.

 

El otro punto que estuvimos tocando es la coordinación en términos de ciertas carencias que tenemos actualmente, y me quiero referir específicamente al sector turismo, al formato de convenciones y grandes  congresos. La Ciudad de México necesita empezar a hacer un prospectivismo. Necesita empezar a salir a buscar, en función de las condiciones estratégicas para este tipo de grandes eventos, los cuales se convierten en un testimonial muy importante de que estamos logrando consolidar esa parte turística, económica; y a  través de este tipo de atracciones se puede lograr un esquema para ir consolidando la imagen que estamos buscando a nivel global.

 

Hablaba de mercados primarios, secundarios, terciarios en una estrategia de largo aliento que es lo que quisiéramos poder empujar ¿Cómo nos recomendaría que nos organizáramos para la promoción internacional de la Ciudad de México?

 

Sí, tenemos una serie de carencias en nuestra integración, en infraestructura física, de comunicaciones, humana, cultural, de servicios de alto nivel, del happening de la Ciudad que se refiere a poder generar esta cadena de valor que es fundamental dentro de todo lo que tenemos que construir para lograrlo.

 

Después, lo que tenemos que buscar es detectar esta condición de mercados primarios, secundarios, terciarios; la capital de la Ciudad vale mucho en términos de lo que es el contexto internacional. Quiero referir a algo que me parece importante: la Ciudad de México tuvo movimientos internacionales, particularmente con Norteamérica, muy importantes en los años 50, 60 y 70`s; llegaban las grandes caravanas de mercados turísticos que lo que hacían era venir a la Ciudad e ir luego a poblaciones aledañas como era Taxco y terminar en lugares de playa como Acapulco. Me parece que todavía esa es una condición vigente que tenemos que seguir buscando, el que esta condición de atractivos regionales, incluyendo la playa  de Acapulco que en su momento nos dio una posibilidad un aspecto de sol y playa, para complementar la expectativa que estos turistas venían a buscar.

 

Creo que sigue vigente y deberíamos de buscar consolidar una vinculación regional con el propio estado de México, con Guerrero, con Morelos, con Puebla, que son estados que nos dan una infraestructura complementaria y que es parte de lo que buscan este tipo de mercados. Insisto, creo que la integración con los prestadores de servicio y el conocimiento que tenemos que formular y consolidar de lo que es la parte cultural, la parte histórica, la parte de infraestructura; es fundamental, y después tenemos que ir armando todo este tipo de estructuras que son relativamente débiles.

 

Ya nombré la parte de congresos y convenciones que adolecen de oficinas que estén verdaderamente dedicadas a su organización y promoción y de recursos que soporten estos segmentos de mercados que son naturales para la Ciudad, y para los que tenemos recintos fabulosos. Se cuenta con la infraestructura; lo que tenemos que lograr es promocionarlas en forma más racional, quitar un poco ese componente político que a veces no deja que este tipo de promociones logren una maduración y su cometido. Me parece fundamental para que la Ciudad de México consiga este posicionamiento de carácter internacional.

 

Mencionaba la palabra largo aliento. Los periodos de gobierno en nuestro País son relativamente cortos cuando se les compara con otros países, las alcaldías normalmente duran tres años, la reelección apenas está en debate. Si el Gobierno de la Ciudad de México quisiera dotarse de una estrategia más sostenible, más duradera, nos gustaría hacerlo de la mano de los actores de la Ciudad, del sector privado, de la academia, de la sociedad civil, ¿Qué recomendaciones puede dar para que lo que hoy el Gobierno del D.F. quiere lanzar sobreviva en el tiempo a los cambios políticos?

 

Usted acaba de tocar exactamente los puntos importantes. Existen instituciones que quedan y que van más allá de lo que son los tiempos políticos. ¿Qué es lo que tenemos que hacer? Seguir empujando esta condición y que la academia influya en estos procesos. El estar reinventando periodo con periodo nuestra dinámica de actividad y nuestra estrategia, lo que hace es inutilizar la experiencia que traemos del pasado, en lugar de capitalizarla, en lugar de estarla aprovechando. Me parece que este tipo de estructuras que perduran independientemente de las condiciones políticas son fundamentales. Lo hemos hablado con la autoridad en materia de congresos y convenciones, creo que a través de nuestras legislaturas podemos lograr el encapsular ciertas estructuras y que se retroalimenten de elementos estadísticos, de información mucho más sustentada de situaciones de carácter histórico, que son importantes para efectos de lo que es nuestra toma de decisión. Que la Ciudad de México logre una denominación, un esquema iconográfico, un esquema de presentación de largo aliento y que no sea contentillo de una condición política. Esto lo hemos vivido desde hace mucho tiempo; desgraciadamente sí tenemos que estarnos reinventando constantemente. Me parece que ese es el punto clave, que tenemos que construir instituciones que perduren arriba de lo que son estos cambios políticos o las condiciones efímeras que de repente se dan por la propia situación política que se  vive.

 

Este esfuerzo de internacionalización de la Ciudad de México tiene que buscar ese encapsulamiento, el tratar de buscar que esta política pública que quieren generar a partir de esta conciencia que tienen de la globalización hacia lo que es la Ciudad, perdure a través del tiempo y que tengamos directrices que nos marquen caminos del largo aliento porque del corto aliento no vamos a poder madurar este tipo de procesos.

 

Se ha hablado últimamente del marketing de las ciudades, las ciudades se dotan de un logotipo, de un slogan y hacen una enorme campaña de publicidad para venderse en el mundo. Hemos visto como la Ciudad de México ha cambiado su imagen de marca; como hay ciudades que tienen una imagen de marca histórica como el famoso “i love Nueva York”, y ahora hay un debate sobre si la marca no es solamente una etiqueta, y que lo que deberíamos de hacer es presentarnos como un modelo de Ciudad, porque la etiqueta, cambia un alcalde y cambia la imagen, y el modelo de Ciudad  que queremos es que la gente en cualquier lugar del mundo cuando digan Ciudad de México se imagine algo, y no sólo un logo; esto nos permitiría ir entrando en el imaginario del mundo como un destino, como es el destino fílmico de Cannes o como es el destino académico de Cambridge, que todo mundo sabe que Cannes es cine y Cambridge es universidad. Si tuviera a la Ciudad de México en el modelo de Ciudad que le vendemos al mundo ¿Qué ideas se le vienen a la mente?

 

Lo que dijo es tan cierto y es uno de nuestros grandes problemas; tenemos tal cúmulo de riqueza dentro del País y en particular dentro de la Ciudad de México que es difícil tratar de bajar algo que nos identifique específicamente, y ese es un problema de orientación que tenemos en el modelo turístico; el que efectivamente tenemos sol y playa, la parte ecológica, la parte cultural, tenemos todo, y eso nos ha dificultado el tratar de darle una orientación específica a través de un slogan que identifique la riqueza de la Ciudad y  que en una frase o en un logo podamos identificar el gran valor que tenemos. Me parece que esto tiene valor mercadológico y valor publicitario desde el momento en que la intención se asoma, pero sí creo que en muchos casos dejamos de lado cuando estamos buscando un slogan, el tratar de hacer la identificación de lo que es la Ciudad de México; lo que es cierto es que todos estos intentos lo que han logrado es hacer una  confusión y confundir a los mercados porque ya no sabemos si es el Ángel de la Independencia, si es el “Bésame mucho”, si son otro tipo de slogans los que van a prevalecer. Ahora el CDM parece una situación de siglas más que otra cosa y eso confunde a los mercados.

 

Por otro lado, algo importante que está ligado con la internacionalización de la Ciudad, que definitivamente es parte de lo que no habíamos podido construir y va ligado con esta falta de integración que tenemos, es que por el centralismo que tenemos en la Ciudad manejamos una condición de turismo tanto de negocios como de placer natural; desgraciadamente estos negocios y este placer proviene de la propia situación nacional, es decir, es mercado nacional lo que nosotros tenemos y falta integración y comunicación de lo que está ocurriendo en la propia Ciudad para promover que este mercado ya cautivo realmente opte por ampliar su estancia, por desplazarse, por entender y conocer y disfrutar más la Ciudad.

 

Tenemos que primero construir una infraestructura mucho más cerrada; el cerrar estos tejidos para que el producto esté preparado para la internacionalización. En cuanto a las etapas, yo sigo una mentalidad un tanto cuanto empresarial; lo primero que tiene que construir es el producto. Tenemos que construir las redes que integren, que desarrollen el producto integralmente, que quiten una serie de trabas y de limitantes y después tenemos que salir de una forma más agresiva a buscar estas condiciones. Cuando hablo de mercados primarios, secundarios y terciarios, creo que esta es la segunda y tercera etapa de lo que es la consolidación y construcción de lo que es este modelo; primero tenemos que atender esta parte para no defraudar en el  momento en que empecemos a lograr alguna línea de éxito en la internacionalización de la Ciudad de México, que lo merece y necesita, ante lo cual tenemos que integrar a las Delegaciones que ocupan un lugar importante dentro de esta red. Igualmente tenemos que hacerles ver a aquellas Delegaciones que no tienen una vocación en términos turísticos que no deberían de estar participando; y aquellas que tienen gran vocación deben de consolidar comités, consolidar estructuras para poder estar trasmitiendo no solamente la parte del turismo, la parte histórica, cultural, sino la parte dinámica, la parte cíclica que tenemos, porque es una Ciudad viva en la que están ocurriendo una cantidad de cosas que en muchos de los casos no se van a volver a repetir; en otros casos son situaciones programas, previstas en una situación de largo plazo.

 

Me parece que hay que recogerlo y comunicarlo, pero en este proceso nos está faltando mucho, no tenemos todavía una consolidación de la información interna y no la estamos logrando realmente proyectar. Ahí tenemos un área de oportunidad. Hay que empezar por acá antes de ser agresivos. Hablo de los congresos y convenciones, porque me parece que dentro de lo que son recintos hoy estamos bien preparados para ese segmento que se vuelve un gran testimonial de lo que somos en forma más concreta, para lograr masificar esta condición de metrópoli, de una Ciudad cosmopolita.

 

No somos una Ciudad cosmopolita; en el caso de ciudades como Nueva York como Londres uno puede generar productos muy especializados y saben que ese producto puede sobrevivir y le da un atractivo especial y particular a la ciudad el tener estas líneas de especialización. México todavía no puede llegar a ese grado de particularizar y especializar conceptos para poder lograr singularización hacia lo que son los mercados internacionales, y la palabra cosmopolita la adquiere cuando obtiene ese tránsito masivo y sistemático por parte de los grupos turísticos internacionales que llegan a estas ciudades.

 

La condición que hoy vive el País nos está golpeando y está afectando la imagen de la Ciudad de México  porque no distinguimos entre lo que es Tijuana, lo que es Cancún, entro lo que es Guerrero, de los que es la Ciudad de México. Hay una confusión actual que lo hemos vivido en muchas épocas y con otros problemas que hemos vivido. Desde la época de los zapatistas en la parte de Chiapas, los turistas preguntaban: ¿podemos ir a Cancún o a la Ciudad de México? No entendían de distancias; nos entendían como un gran todo, como un elemento integral. Tenemos que considerar, repito, la regionalización, y quiero ser enfático en esto, los productos modernos en el contexto turístico actualmente rompen las barreras políticas. África es un ejemplo importante de cómo ellos se promueven, promueven un viaje en elefante y no definen si va usted  pasando por Tanzania, por Usuama; ellos promueven el producto específico, el cual no tiene barreras que limiten el atractivo y la experiencia que va a vivir el turista actualmente. Tenemos que regionalizar y encontrar; y esto lo hablo en el contexto general de lo que es el País -, encontrar esta regionalización para que nuestro producto se llame “Mundo Maya”, Ciudad de México, pero Ciudad de México con toda el área metropolitana y con toda las facilidades de desplazo y de accesibilidad que tenemos con Puebla, con Querétaro, con Morelos. Tenemos que hacer un elemento integral para efectos de presentar un producto mucho más rico, lo cual nos ayuda a volver atractivo el producto y atrayente a este tipo de mercados en un contexto internacional.

 

Quise tocar lo de Centroamérica porque es un mercado natural para la Ciudad de México. Hoy por hoy, los mercados europeos tienden más, por el hecho de tener que hacer un viaje trasatlántico, a quedarse con la parte del mundo maya que lo entienden muy bien, son mercados muy cultos que las culturas antiguas les son muy atractivas y realmente no buscan tanto una situación de colonia. Estoy limitándome a cierto nivel siendo que hay mercados de mucho mayor envergadura para los cuales la Ciudad de México les sería muy atractiva,

  • pero la infraestructura que ellos tienen para efecto de poderse moverse, desplazarse; que a través de internet pueda comprar un hotel en Madrid, rentar un automóvil para moverse por cualquier lugar de Europa, por el propio señalamiento, por la infraestructura -, nosotros no lo tenemos en esa forma, y ellos tienen que entrar por medio de intermediarios que los llevan y guían, lo que limita a que muchas corrientes de mercado que en forma directa podrían llegar a México.

 

El producto no está plenamente construido, tenemos que terminar carreteras, contar con información, con seguridad, con situaciones hasta de carácter de respuesta legal hacia lo que es este tipo de mercados, en caso que los afecte. Es parte de lo que tenemos que hacer para que resulte y que sea exitoso a largo plazo.

 

Habla de la necesidad de tejer más fino, de comunicar mejor, de organizarnos mejor, son muchos cabos sueltos que tienen que ver con infraestructura, estrategia, política pública. Si el Gobierno de la Ciudad de México quisiera crear algún espacio de concertación, alguna iniciativa, algún consejo, alguna agencia -usted mencionaba la asociación de hoteleros-, en algunos casos existen algunos espacios de representación, pero en el tema específico de catapultar a la Ciudad de México en el mundo, si tuviéramos nosotros como Gobierno que ya no invitarlo a una entrevista, sino abrir un espacio para que esto se haga de manera más seria e institucional de largo plazo ¿Qué recomendaciones nos daría?

Hay una situación que se dio en España en la época del franquismo cuando Fraga se convierte en el Supra Secretario de Turismo; me parece que es un buen ejemplo de lo que estamos hablando porque al final de  cuentas el turismo, y me quiero enfocar al turismo en la parte ligada con el aspecto institucional, depende de una transversalidad. El turismo no existe como palabra, no existe como concepto per se, nosotros dependemos de una transversalidad absoluta en la que están todas las dependencias, nosotros dependemos de una condición transversal para efecto de poder operar. En la Ciudad de México no tenemos este entendimiento y esta claridad.

Tenemos así mismo, como lo ha intentado el Gobierno Federal, que generar un consejo el cual agrupe a las diferentes cabezas de sector trasversal y que efectivamente a través de una línea mucho más clara, mucho más concisa, pueda lograrse que ciertas cosas se jerarquicen o puede darle prioridad a ciertos aspectos de infraestructura, a ciertos aspectos de promoción. Me parece que ese modelo nos falta; el recoger a todos los tomadores de decisiones y el que tengamos en cada una de nuestras acciones una conciencia de un modelo económico hacia donde estamos tratando de girar y hacia donde estamos tratando de enfocar nuestra visión. Esa desintegración que existe en la que cada quien funciona en forma aislada puede ser corregida a partir del funcionamiento de ese tipo de consejos y de comités de largo alcance. Frente a los de corto alcance, hemos estado en estos consejos que en el momento en que se desestructuran o en el momento en el que se produce cambio político, desaparecen; no hay una línea de continuidad y se pierde el trabajo que previamente se venía generando. Esta es una recomendación importante para el sector turístico.

Habrá otros aspectos que la Ciudad tiene que recoger y que jerarquizar, pero para lo turístico ésta es una  forma que ha funcionado; no propongo al Supra Secretario porque esto es romper los esquemas de jerarquía política y se oye muy aventurada. A veces hemos tenido una cabeza de sector que por su propio peso político nos dan capacidad de hacer transversalidad, pero es una forma un tanto de facto, no tanto de fondo. Me parece que ésto es una recomendación que podemos hacer en este momento desde el sector turístico.

Muchas gracias.

Mi nombre es Roberto Zapata, soy Presidente del Consejo de Administración de Hoteles Misión y esto es  Diálogos para una Ciudad Global.

Entrevista realizada en el foro: Diálogos para una CDMX  Global. Más información en:

http://cgcid.org/dialogo-para-una-cdmx/